El boom de las cervezas artesanales

La glocalización sucede a la globalización

El proceso de globalización, que tiene muchos siglos pero se aceleró y tematizó desde mediados del siglo XX, es esencialmente un proceso de translocalización y transnacionalización, del cual el momento internacional es un punto intermedio. Tanto la translocalización como la transnacionalización y la internacionalización son procesos y dinámicas que, si bien someten, dominan, hegemonizan y explotan gente de diversas localidades y naciones, también generan resistencias y reacciones de diverso grado de visibilidad e impacto, así como resultados de distinto grado de hibridación, síntesis, sincretismo, y de resistencias fraseadas como ‘revivalismo’ o ‘perpetualismo’ dentro de los movimientos de revitalización que siguen a los procesos de conquista, invasión, anexión o fusión diplomática.

Los movimientos de relocalización sociocultural tendrán correlatos económicos y políticos que cristalizarán en nuevas posiciones de las especificidades locales frente a la homogeneización translocal y transnacional. De modo que estos procesos de relocalización, simultáneos y consecutivos a la globalización, instalan en el planeta una tensión de magnitud e intensidad variables entre lo global y lo local; entre lo transnacional que avasalla una internacionalización que aún tiene como protagonistas a los países, y lo neo-local revitalizado de forma revivalista o perpetualista. Todo esto se resume en un término novedoso que le hace más justicia a la estructura y procesos del mundo actual: la ‘glocalización’, que describe mejor a una atomización local primigenia o resucitada, anterior o posterior a las incipientes y desatadas globalizaciones.

Está muy claro que, si bien las cervezas comenzaron siendo artesanales, como los whiskies irlandeses antes de su globalización industrial a fines del siglo XIX, se internalizaron y translocalizaron, concentrándose cuasi oligopólicamente en transnacionales que homogeneizaron y estandarizaron sus productos, adicionándoles elementos para su conservación en el tiempo y en diversos climas que las artesanales locales no precisaban; precisamente porque no apostaban a un mercado translocal, sino a la reproducción y expresión, por medio de la cerveza artesanal y otros productos, de un contexto de tradicionalidad comunal micro.

La distinción es dinámica y la moda también

La negación dialéctica de la translocalización, esa antítesis neolocal de resistencia a la tesis translocal o globalizada, y que produce una síntesis ‘glocal’ que describe mejor que la globalización al mundo actual, no sólo la resiste culturalmente sino que se ha convertido en una ‘moda’.

En efecto, las elites culturales jóvenes instalan a las cervezas artesanales como moda, en detrimento económico relativo para las cervezas industriales transnacionales, que deben ceder partes crecientes de un mercado creciente a las neolocales cervezas artesanales.

Pero, ¿por qué las cervezas artesanales, como antítesis neolocal, se vuelven moda, más allá o más acá de su carácter de antítesis, negación o resistencia? Para eso debemos comprender a la moda como momento en el proceso de desarrollo de la distinción frente a la masa, de la emulación intentada por la masa de esa elite distinguida y de la renovada espiral de reproducción de esa dinámica distinción-emulación.

En el caso de la evolución de los mercados cerveceros, la ley distinción-emulación habría sido así: tanto los gustos por lo extranjero como por lo universalmente consagrado son modos por medio de los cuales las elites locales buscan ‘distinción’ por sobre los gustos y consumos de las masas locales; los consumos vernáculos, tradicionales y comunales, al alcance de la mayoría, son convertidos en menos refinados, exclusivos y menos accesibles. Afirmados esos consumos y gustos, se origina un movimiento de los no-distinguidos buscando distinción mediante la emulación de los distinguidos por medio del intento de adopción como propios de los consumos y gustos distinguidos. Pues bien, a cada esfuerzo de los no distinguidos por emular a estos, nuevo esfuerzo de los distinguidos por cambiar los contenidos de los distinguidos, para impedir su ya más factible emulación por los no distinguidos; y así…

Si en el momento uno sólo existían cervezas artesanales locales, en el momento dos comienza la industrialización y translocalización de las cervezas, que paulatinamente acaparan el mercado cervecero; y lo hacen no sólo mediante los capitales financieros que apelan a una concentración productiva y comercial con lucros de escala, sino también con la ayuda de la evolución civilizatoria que convierte en ‘moda’ y ‘distinción’ a las marcas extranjeras y transnacionales frente al menor prestigio que caracteriza ahora a los consumos y gustos locales y tradicionales. Quizás algunos lectores recuerden el momento en que sólo se consumían cervezas uruguayas en Uruguay, hasta algunas de regiones particulares –maltas y cervezas de Paysandú, refrescos frutales de Salto, aguas minerales de Minas–; pero la concentración, la globalización, en un momento posterior, hace posible que se consuman, y como distinguidas, y de moda, cervezas argentinas, luego holandesas, norteamericanas, brasileñas, mexicanas. Y las uruguayas empiezan a ser compradas por conglomerados transnacionales, como ocurre también con refrescos, galletitas y un largo etcétera.

La moda y la distinción pasan a lo translocal, que hasta absorbe en carteles a lo local. Pero ya estaremos en el momento tres, de resistencia neolocal a la translocalización y a la globalización industrial y comercial. En la medida en que el consumo de lo extranjero y transnacional, de moda y distinguido, se vuelve ahora pasible de adopción como gusto conspicuo y como ítem de consumo por las masas emulatorias de los distinguidos, se hará necesario un nuevo movimiento de las élites hacia una nueva moda distinguida para distanciarse de la creciente posibilidad de emulación por las masas. Es la hora del momento cuatro, de la revaloración de las cervezas artesanales, locales; lo artesanal, más sano, sin conservantes, local, con gustos más variables y personalizables que los de las estandarizadas cervezas locales transnacionales, se vuelve criterio de moda y distinción frente al consumo y gusto por lo translocal y transnacional, extranjero, que constituía el criterio de moda-distinción anterior.

En eso estamos. ¿Qué harán las transnacionales para revertir o minimizar las pérdidas relativas provocadas por las cervezas artesanales, ahora moda y distinción, menos estandarizadas, más personalizables, más sanas, más distinguidas y preferidas por las elites intelectuales y bohemias juveniles? ¿Cómo se las arreglarán las masas consumidoras de cerveza para emular a las elites distinguidas de consumidores de estas cervezas? No creo que sea tan difícil ni caro emular este nuevo intento de distinción y moda. ¿Hasta qué grado de emulación la moda distinguida de las cervezas artesanales se mantendrá como moda distinguida? Pero hay algo más.

Lo artesanal y natural como refugios microcomunales

La moda distinguida de las cervezas artesanales es parte de la aparición de microcomunalidades que intentan mitigar la frialdad y la pérdida de emocionalidad que las macrourbes han instalado en la vida contemporánea. Lo artesanal y lo natural son también reacciones antitéticas, negaciones de la industrialización homogeneizadora y estandarizante, y de la artificialidad de lo tecnológico invasor y colonizador del cotidiano, hasta del íntimo. Small is beautiful era el título de un influyente libro de economía política de los 70.

En una civilización urbana en que la familia nuclear-conyugal borra a la familia extensa, en que el barrio tiende a desaparecer como unidad de convivencia, en que los medios de comunicación, las redes sociales y la información digital asumen el liderazgo en la socialización cotidiana, los ámbitos de reunión que rescatan las emocionalidades y los sentimientos que las antiguas agencias de socialización inyectaban y reproducían se abren camino en la anónima selva de cemento cuya ominosa sombra impide la llegada del sol.

Asados, celebraciones familiares, patrias y de grupos diversos, constitución de neotribus urbanas, popularidades y fechas compartibles en red son equivalentes funcionales actuales de las antiguas formas de socialización suministradoras de códigos emocionales y sentimentales. La neopopularidad de lo artesanal, más sano, más cercano a lo ‘natural’, menos estandarizado, más adecuado a una mayor personalización y variedad del gusto, se vuelven moda y distinción para las elites jóvenes de la bohemia intelectual-artística y empresarial.

Las neocomunalidades que imponen los nuevos criterios de distinción se manifiestan en torno a objetos y criterios de valor equivalentes funcionales de los ya peligrosamente emulables; son negaciones antitéticas de los criterios de distinción, moda y gusto hegemónicos y dominantes; efímera y transitoriamente, pero con toda la fuerza y la apariencia de solidez y permanencia, ‘líquidos’ al decir de Bauman.

Las cervezas artesanales son neocomunales a nivel micro en un mundo hiperurbano a nivel macro, moda y distinción joven bohemia de una intelectualidad empresarial-profesional que recupera lo local artesanal y sano frente a lo transnacional estandarizado, menos sano y menos susceptible de elección entre la variedad. Son testimonios vivos de la glocalización posglobalización.