La lógica detrás de estas plataformas es similar a la que utilizan las redes sociales y muchas aplicaciones digitales. Las notificaciones, los “likes” y el desplazamiento infinito generan una expectativa de recompensa que el cerebro procesa de forma muy parecida a una gratificación real. De ahí que incluso los videos de personas comiendo, conocidos como mukbangs, puedan ayudar a disminuir ciertos antojos.
Los llamados “dopamine sites” llevan esa dinámica al terreno del consumo. Sus interfaces incluyen catálogos, fotografías, reseñas, opciones de personalización y un proceso completo de compra que parece auténtico. En algunos casos, incluso incorporan un seguimiento ficticio del pedido, con mensajes que indican que el repartidor está a pocos minutos de llegar.
Una respuesta al agotamiento
Además de FoodNeverComes, han surgido otros proyectos como DopamineCart, orientado a compras en general, o FakeEats, desarrollado en el Reino Unido con una propuesta similar. También existen iniciativas más específicas, como Damta, una plataforma surcoreana donde los usuarios observan a otras personas fumando en tiempo real para reducir el deseo de encender un cigarrillo.
La mayoría de estos sitios fueron creados por individuos y no por grandes empresas tecnológicas. No tienen publicidad, tampoco suscripciones ni sistemas de pago. Más que una estrategia comercial, representan una respuesta a las dificultades económicas y al agotamiento que enfrentan muchos jóvenes.
En Corea del Sur, donde la cultura del delivery está profundamente arraigada, los elevados costos de vida y la fuerte presión laboral han llevado a que darse ciertos gustos sea cada vez más difícil. En ese contexto, estas plataformas aparecen como una forma de acceder al ritual emocional del consumo sin asumir sus costos.
Se vende "la experiencia"
La viralización de esta tendencia en redes sociales demuestra, además, una realidad más amplia, las grandes plataformas de comercio electrónico no solo venden productos, sino también la experiencia de elegir. Amazon, Shein, Temu o ASOS han perfeccionado interfaces destinadas a mantener al usuario el mayor tiempo posible navegando y agregando artículos al carrito.
Miles de usuarios ya comparten en redes sociales sus experiencias con productos inexistentes y pedidos que nunca llegarán. La recompensa, al menos por ahora, parece estar en el proceso mismo. Sin gastar un peso.
