Pagar lo que hay que pagar

No vamos a discutir con el ministro sobre la veracidad de las cifras mencionadas que han sido publicadas por El Observador en la edición online porque el hecho en cuestión nos parece irrelevante aunque justifique los berrinches del ministro.

Mientras tanto, queremos decir que la compra que realizó en ese período el Ministerio de Cultura no tuvo nada de ilegalidad y tampoco es ilegal que nosotros hayamos vendido publicidad al Estado.

Si fuera ilegal, el tema ya se hubiera judicializado. Lo que es arbitrario, discriminatorio e ilegal es la actitud del ministro de no pagar un monto cercano a los 500.000 pesos que el MEC adeuda a Caras y Caretas desde 2019, y por el que deberá responder judicialmente si hace caso omiso a la intimación de pago que hemos realizado oportunamente.

Ahora bien, hagamos algunas precisiones para que el lector entienda.

La comercialización de la publicidad se rige como todo otro producto que se transa en el mercado por la ley de la oferta y la demanda.

El consumidor, en este caso el MEC, elige a quién le compra y a qué precio y según su conveniencia. El vendedor, si puede, elige a quién le vende y propone un precio que el consumidor acepta o no. En general, el que compra manda y el que vende obedece.

En realidad el que elige es el comprador, que es el que decide lo que le agrada o lo que le conviene. Muchas veces nos resultan inexplicables -como parece que le resulta hoy al ministro- los motivos por los que un consumidor elige a un proveedor determinado y no a otro en apariencia más conveniente.

Por ejemplo: ¿por qué un señor compra el café en Tienda Inglesa y no en el almacén de la esquina? Las causas pueden ser muchas, pero en general insondables. ¿Por qué comprar en un lugar más caro un producto igual?

Las respuestas pueden ser diversas: porque es más lindo, porque es como un paseo, porque hay mejores productos, porque es más cerca o más iluminado o más ventilado o porque los empleados están mejor vestidos o son más amables.

Con la publicidad es lo mismo. ¿Por qué comprar en Caras y Caretas y no en El País? ¿Por qué hacer un suplemento especial en uno y no en el otro?

Lo mas común es que uno lo propuso y el otro no, o porque uno quiso hacerlo y el otro se negó. Porque uno era más barato que el otro o porque uno era en colores y otro blanco y negro o porque uno era en papel satinado y el otro en papel de diario o porque uno era en papel de 90 gramos y otro en papel de 49 gramos. O porque las revistas se guardan y los diarios se tiran. O porque los diarios van a la basura o a la estufa y las revistas a la biblioteca.

Tal vez al comprador le resultaba mejor un medio que otro o quería dirigirse a un público determinado. Tal vez quería que su mensaje llegara a los más pudientes o a los lectores de izquierda, o a los más ilustrados o a los más inteligentes.

Tal vez compraría a los que aplaudirían la gestión del ministro y no a los que la rechazaban.

Como se ve hay muchos motivos posibles para pautar publicidad en un medio y no en otro, entre los que la amplitud de la distribución y el tiraje es uno muy relevante.

Pero evidentemente este criterio no es el único, porque si lo fuera, como en algunas sociedades muy autoritarias, habría un único medio de comunicación -el de mayor tiraje- o un grupo hegemónico monopólico como propone el neoliberal ministro de Cultura.

En el mundo del mercado que promueve el ministro, solo existen los medios que promueven las empresas privadas y particularmente las más grandes.

Tal vez la exministra María Julia Muñoz quería pautar en los medios más chicos porque prefería distribuir mejor la pauta o democratizarla para que hubiera más voces en la sociedad.

Lo que no permite dos opiniones es la obligación del ministro de pagar la publicidad que fue contratada, publicada y justificada en tiempo y forma.

Hay un principio que se llama unicidad de la administración, que establece la obligación de la administración pública de cumplir los compromisos asumidos cualquiera sea el jerarca que los haya contraído si se cumplieron los pasos y los procedimientos que marca la ley.

Lo más responsable y lo menos oneroso para el ministro es pagar lo que tiene que pagar, sin tener que hacer frente a las instancias judiciales que le demandarán el pago de recargos, intereses, mora, costos y costas.

Es mejor eso, máxime que casi todo el gobierno, particularmente el herrerismo, ha decidido excluir a Caras y Caretas de la pauta publicitaria para cumplir con los compromisos asumidos con El País, El Observador y los dueños de la televisión hegemónica.