Miles de personas ensobrando listas en los comités durante días y días. Falta de hojas de votación en los locales. Afiches pegados en los muros que van quedando viejos y rotos deteriorando la imagen de la ciudad. Equipos de pegatineros saliendo de noche para forrar paredes y columnas, discutiendo con algún vecino al que no le pidieron permiso o con otra agrupación porque pegaron afiches encima de los suyos. Idas y venidas a las imprentas apurando para que los materiales salgan a tiempo. Cientos de miles de volantes tirados en la vía pública. Infinidad de árboles exterminados. Enormes inversiones en folletos repartidos puerta a puerta y destinados a cualquier cosa menos a ser leídos. Se termina. Durante la última campaña electoral en México me llamó la atención que -salvo excepciones dando la pauta de un estilo agonizante- los afiches brillaban por su ausencia en muros y paredes, así como equipos de volanteros. Persistieron sí las gigantografías; pero se prohibió expresamente la entrega de volantes. Tras participar de un curso de marketing digital, quedé realmente impactado al aprender cómo han cambiado los paradigmas en el mundo publicitario. Usando publicidad en Facebook, por ejemplo, se puede hacer una campaña mucho más efectiva, segmentada y económica que distribuyendo papeles a diestra y siniestra. Facebook permite segmentar el público por sexo, edad, país, ciudad, zona, intereses, estudios, nivel socioeconómico e infinidad de ítems inimaginables. Facebook, Google y YouTube saben de nosotros mucho más de lo que sospechamos. Si un día pides una pizza vegana desde tu celular usando tu tarjeta, si compras un libro de Dan Brown en Amazon, si buscas “muebles de oficina” en Google o publicas una frase de Paulo Coelho en Facebook (créanme, hay gente que lo hace) no será casualidad que luego te caiga publicidad por todas partes ofreciéndote un restaurante vegano o una mueblería en tu ciudad, la nueva obra del autor de El Código Da Vinci o la última cursilería de ya sabes quién. Sitio que visitas, sitio que te mete cookies. Desde el nacimiento de los primeros buscadores de internet en la década de los 90, y muy especialmente al aparecer Google (1996) y Yahoo, el mundo de los negocios y las relaciones humanas se sacudió en medio de una revolución sin precedentes. Antes de esas fechas, en Argentina solía decirse que si no aparecías en la televisión, no existías. Hoy en día no existes si no apareces en la web. De los comités de base a los comités virtuales Cada vez crece más dentro del Frente Amplio el reclamo para que se acepten formalmente los comités virtuales. Claro, los viejos no quieren saber nada, sobre todo porque no comprenden esta nueva realidad. La imagen de cuatro o cinco compañeros chupando frío en pleno invierno, tomando mate y discutiendo cuatro horas lo que bien podría resolverse en pocos minutos está llena de nostalgia de un pasado que se resiste a sucumbir. El resto de la semana el comité queda vacío, silencioso e inoperante; pero si allí se tomó una decisión, su peso institucional es tremendo dentro de la fuerza política. Ahora fijémonos que en la fanpage de Redes Frenteamplistas del Uruguay participan 2.592 miembros; en Redes Frenteamplistas, 15.000; en Banderazo Frenteamplista en las Redes, 6.400; y en Mujeres Frenteamplistas, 6.100. Aun cuando no todos participen en cada debate, les apuesto que casi siempre son más que en un comité de base, y tan comprometidos como los compañeros que se sacrifican yendo a los mismos, pero carecen de peso institucional. Claro, para que lleguen a integrarse orgánicamente hay que adoptar mecanismos de afiliación virtual, debate, votación y control que garanticen la identidad y compromiso de los participantes; pero no hay que inventar nada, ya está creado. En Venezuela, por citar un caso cercano, hace años que se instrumentó el voto digital. Hay plataformas, como Cisco (que utilizo para cursos a distancia), que permiten que participen hasta 90 personas en un debate. En una pantalla aparecen las 90 ventanitas, una por cada monitor de computadora o celular. Cada vez que alguien quiere consultar algo u opinar, envía una señal y el moderador organiza las intervenciones. Esto evita que algunos participantes se extiendan en demasía. Sabido es que en nuestro Frente Amplio tenemos compañeros que usan una hora para decir algo que cabe en tres minutos. Con esta modalidad, los debates se hacen más ágiles y productivos. La misma plataforma permite mostrar a todos en tiempo real en sus monitores un documento que se está analizando. No hay que esperar que alguien les reparta hojas. Los compañeros que estén lejos por algún viaje podrán participar en la reunión y enviar su voto digital. El resultado saldrá inmediatamente en pantalla gigante. La mayoría de las empresas están usando este sistema para sus reuniones de directorio cuando los miembros están distantes. En 2016 hablé por teléfono con la secretaria de Lucía Topolansky para plantear un proyecto de revolución educativa. Le pedí la dirección para enviarle un sobre con el proyecto impreso, pero ella me dijo: “Te doy su mail. No matemos árboles”. Tradición o revolución A veces somos lentos para aceptar los cambios y en lugar de destrozar paradigmas dejamos que los paradigmas nos destrocen. Creo que llevo unos 15 años reclamando el arbitraje digital en el fútbol; FIFA recién aprobó la utilización del VAR (Video Assistant Referee), pero llegó y llegó para quedarse. Algún día ni siquiera tendremos un árbitro al cual putear como Dios manda y desde los altavoces se le dirá a Neymar que deje de hacer teatro y se levante o será sancionado. En el tenis, el ojo electrónico evita cualquier discusión cuando una pelota pica en la línea generando confusión al ojo humano. El asunto es entre tradición y nostalgia o tecnología y efectividad. Si ya sabemos el resultado de tal pugna, no lo demoremos. Las mismas imprentas, que resucitan durante las campañas electorales y las esperan como el campesino a la lluvia, tendrán que reinventarse o morir. Sin perjuicio de continuar imprimiendo lo que todavía deba hacerse, podrán convertir sus empresas para brindar servicios de marketing digital. Todo cambió y quien no se adapte al cambio está condenado a desaparecer socialmente. Amazon está fundiendo librerías y el mercado de los libros digitales va en aumento. Como escritor, solo tengo dos opciones: o me quedo quieto lamentando que la gente compre menos libros (lo cual sería terrible porque tendría que buscarme un trabajo) o a la par de los libros en versión papel saco al mercado las versiones digitales para que mis lectores las vean en sus tablets o laptops en cualquier parte del mundo. Hay nuevos paradigmas. Estamos dejando de ver películas y nos volcamos masivamente a las series, ya que nos cuesta estar casi dos horas prestando atención a la misma historia. Quien contrata un espacio en la versión papel de Caras y Caretas, haría una buena inversión si también publicitara por medio de su página web. En una campaña electoral, el marketing digital es más económico, quita menos energías, es más efectivo y los resultados aparecen de inmediato. Muchos políticos se niegan a hacer campaña en las redes sociales. A principios de 2018 hablé de ello con un diputado amigo. Le expliqué que de acuerdo a una encuesta realizada por la empresa Radar en noviembre de 2015 (casi tres años atrás), 81% de los uruguayos tenían computadora y 94% de las mismas, conexión a internet. La inmensa mayoría utilizaba a diario, y en este orden, las principales redes sociales: Facebook, Twitter e Instagram. Nueve de cada diez uruguayos tiene Facebook. Se lo repetí lentamente para que reaccionara: ¡nueve de cada diez! Lo más importante del estudio era que los sectores menos pudientes habían multiplicado en pocos años las posibilidades de acceso a estas tecnologías. Influyeron en esto los revolucionarios planes Ceibal e Ibirapitá, impuestos por Tabaré Vázquez, que les dan a cada estudiante y docente del sector público una computadora gratuita, así como una tablet a adultos mayores. Pero estas cifras ya están caducas, porque la tecnología no da descanso y se multiplican las posibilidades, las novedades y los usuarios. Los smartphones también sacudieron el mercado. Instagram superó a Twitter. WhatsApp desplazó a Facebook y Skype como plataforma para conversaciones. ¿Qué significa esto para un político? Pues que si no atiende este campo de batalla en el mundo virtual, estará condenado al fracaso, porque la contienda electoral ya no se jugará en las reuniones con los vecinos o en un comité, sino en las redes sociales. Si eres un candidato y tienes 100 personas repartiendo un millón de folletos en la vía pública, vas a tardar varias semanas en completar la tarea. Si, en cambio, en lugar de 100 colaboradores, tu oponente usa uno solo que sepa de marketing digital, te hará morder el polvo en los comicios. Hay políticos que se resisten a usar las redes porque tienen el prejuicio de que sólo se usan para comentar tonterías. En parte es verdad. Hay mucha gente idiota comentando idioteces en Facebook; pero también las hay en las grandes cadenas internacionales de desinformación, sólo que allí son idiotas profesionales. Siempre es bueno separar la paja del trigo. A mí no me tiembla el pulso a la hora de bloquear gente de poco nivel en Facebook y por simple higiene mental no leo a los trolls que opinarán bajo esta nota en la página web, aunque sí leo a los que discrepan conmigo con respeto. Hay quienes no aportan nada más que veneno en las redes y les sobra el tiempo para hacerlo. Hay que alejarse de las personas tóxicas. El marketing digital permite obtener mediciones día a día del alcance y efectividad de una campaña y llegarle a millones de personas de cualquier parte del mundo con una inversión mínima. Lo importante ahora es dominar los motores de búsqueda (search engines) como Google y tener en cuenta que quienes mandan ya no son los dueños de canales de televisión, radios o diarios, sino los usuarios; los capitanes son los influencers y los corsarios son los trolls. Por esto y más, podremos discutir mucho; pero lo del título parece inevitable.
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