Orsi y el mito de la victoria

Le preguntaron cómo hacía para ganar las elecciones en las que había participado como asesor. Séguéla respondió: porque sé quién ganaba.

Lo que no se compra en la feria

En comunicación política funcionan investigaciones, técnicas y métodos. Operan también otro conjunto de cosas –decisivas– que nada tienen que ver con la técnica y los métodos. Y eso se llama carisma o –para mencionar a alguien que lo poseía, Tabaré Vázquez– “el don de la cercanía”.

Antes de las elecciones del 2014, el herrerismo andaba a los tumbos. Su viejo líder, Luis A. Lacalle, había anunciado su retiro –“ya no entiendo a la sociedad”, había dicho– y dejó el camino abierto a que se construyera su sucesor. En la tapa del libro estaba Luis A. Heber. Estuvo trabajando varios meses y no levantaba vuelo. Ante esa “ventana de oportunidad”, Luis Lacalle Pou vio que era la suya. Era diputado, tenía una incipiente agrupación. Reunió a sus amigos más íntimos y a un par de asesores, entre quienes estaba el publicista Roberto Lafluf, que recientemente renunciara a su cargo junto al presidente, sacudido por el caso Marset. Una vez Lacalle Pou resolvió tirarse al agua –para enfrentar en internas a Jorge Larrañaga–, el actual mandatario convocó a Lafluf y éste le hizo un primer test. Le dijo: hablale a esa cámara y contanos lo que querés hacer. Lacalle habló, fue grabado y Lafluf concluyó que había potencial, que había que rodearlo con investigaciones, pero que básicamente no había que modificar nada de lo que Lacalle mostraba. Encontró el valor de la “coloquialidad”. Con trabajo de vértigo, más el acierto del slogan “la positiva”, Lacalle Pou estrenó su “coloquialidad” en las grandes ligas y en cada pueblo. El “don de la cercanía” fue creciendo. Ya en las elecciones de 2019, a eso le sumó la construcción del “mito de la victoria”. Asesorado por Lafluf clavó algunas banderillas comunicacionales como “se acabó el recreo” (frente a la delincuencia), “conmigo duerman tranquilos” (frente a eventuales delitos de corrupción), “la reforma de la seguridad social no aumentará la edad de retiro”, “si gana el Partido Nacional se terminaron los aumentos de impuestos, de tarifas y combustibles” y “me hago cargo”, entre otras.

La cuestión del mito

Como escribí en anterior columna, la palabra “mito” proviene del griego μθος (mythos), que significa relato, cuento, leyenda. El “mito” explica o da sentido a determinados fenómenos. Los mitos forman parte del sistema de creencias de un pueblo o cultura.

En comunicación política es clave entender el sentido de la construcción del relato-objetivo; es clave saber que la construcción del “aroma” a victoria –relato consistente y verosímil con todos los actores alineados– construye poder y esa lógica dinamiza y fortalece a los soldados leales y conquista a los “dudosos fronterizos”, sensibles amantes de la victoria. El “mito de la victoria” también se construye con promesas verosímiles aunque no veraces; que convencen pero sin evidencia, que seducen en el marco de un combo de factores. Para ser más claro: el “mito de la victoria” también está habitado por la demagogia.

Este mito se construye con investigación, técnica y método, pero no solo. Hay un “aroma” que se va tejiendo misteriosamente, escalón a escalón y que finalmente logra instalarse en toda la comunidad. O sea: sin darnos cuenta, estamos respirando ese aroma.

La cuestión de los modales

Ocho de diciembre. Se inaugura un gran emprendimiento privado en el Polo Tecnológico de Canelones. Asisten el presidente Lacalle y el intendente Yamandú Orsi. A la hora de los saludos, se dan un apretón de manos y Lacalle le dice, frente a cámaras y demás encumbrados invitados: “Tenés que cuidar los modales”. Orsi no responde en ese momento. Pasada esa tensa situación, y horas después, Orsi respondió: "Totalmente fuera de tono, no corresponde a la investidura".Lo interesante es que los periodistas le hacían preguntas a Orsi como si estuvieran frente a un presidente y Orsi se ubicó con comodidad en ese rol. El precandidato frenteamplista se centró en una postura de respeto institucional y se alejó así de la postura de Lacalle, nada institucional. “Me sorprendió (…) es un tono que no corresponde para la investidura y delante de empresarios, de públicos que no tienen nada que ver (…) me sorprende y me preocupa”, dijo. En una columna difundida por La Diaria –escrita por Fabricio Vomero y Nicolás Mederos, en donde analizan la cuestión de los “modales”– dicen que “el papel de compadrito no parece adecuado para una persona que carga la investidura de ser presidente de la República” y destacan que enseguida los afines al presidente Lacalle cayeron en catarata contra Orsi, lo que fortaleció la postura del propio intendente canario.

Orsi pareció apropiarse del eje “postura y estilo institucional”, de respeto a los ámbitos, buenos modales y el talante liberal, contrastando con un presidente Lacalle fuera de libreto.

Citando a Jacques Séguéla, mencionado al principio de esta columna, “ya no es imagen de marca sino carisma de marca”.

NOTA. Al cierre de esta columna se dio a conocer una encuesta de Factum que parecería estar hablando del “aroma” citado más arriba: en un balotaje, Orsi aventaja por 10 puntos a Delgado.