Mujica y la mujer desnuda

El hijo de Demetrio y Lucy tenía claro –a fuerza de reflexiones íntimas en sus años de calabozo– que la comunicación política tenía que pasar por dos lugares para ser efectiva: no posar ni dar una imagen que no se correspondía con uno mismo y, segundo, hablar de la manera en que se expresaba la mayoría de los uruguayos, incluyendo sus modismos y metáforas. No fue necesario un máster en comunicación estratégica en Harvard o en la Complutense de Madrid. Ni siquiera se valía de muestreos de opinión pública online o trackeo de redes. Le alcanzaban sus convicciones nacidas o robustecidas en un aljibe, en las conversaciones con las hormigas o en el “chusmerio” de los animales de su austera chacra y su intuición a prueba de balas.

Penetró hasta El País y Búsqueda

Hace 10 años, Martin Aguirre, director del diario El País, confesó cuál era su estrategia en ese momento para obtener clicks en el portal que dirige: “Las notas en cuyo título está el nombre de Mujica o Suárez son las más leídas”. “Sin inventar, tratamos de tener noticias que los mencionen”, explicó. Pero Mujica no se detuvo allí: también logró niveles de confianza –con ganancias para las dos partes– tanto en el semanario liberal Búsqueda como en el noticiero más visto hasta hace poco, Subrayado, de canal 10.

¿Cómo había llegado el exguerrillero a ser “socio” del negocio periodístico del diario que la izquierda suele calificar como “el diario de la dictadura”? ¿Cómo pudo atravesar prejuicios, distancias históricas, y validar su pensamiento en las mejores ligas comunicacionales?

El experto argentino Iván Schuliaquer realizó un trabajo denominado “Comunicación política en Uruguay. El gobierno de José Mujica, los medios y el periodismo”. En el interesante trabajo, el docente de la Universidad Nacional de San Martín explicó que se basó en entrevistas con 32 actores clave de los vínculos entre medios y política en Uruguay. El autor indica que para que Mujica tuviera éxito comunicacional durante su gestión como presidente, confluyeron dos cuestiones principales: 1) la configuración del sistema mediático nacional uruguayo (“tanto por el peso relativo fuerte del Estado ante las empresas mediáticas como por el periodismo de declaración, que considera que su tarea principal es obtener las declaraciones de la política institucional y partidaria. Eso permite que el presidente defina varias de las condiciones de sus apariciones mediáticas”); 2) el manejo artesanal de la comunicación política que hizo Mujica, caracterizada por su estilo directo y atípico y su éxito de audiencias, pero también por una relación previa de confianza con algunos periodistas políticos que trabajaban en medios de línea editorial conservadora: “Una relación de mutua conveniencia que permitió al presidente llegar a un público que consideraba estratégico y que a los periodistas les permitió conseguir primicias y distinguirse” (algunas claves de este informe de Schuliaquer son útiles –y calzan– en la estrategia de comunicación del presidente Lacalle).

La mujer desnuda

En alguna consultora de comunicación se solía escuchar a un experiodista: “Tenemos que encontrar la mujer desnuda” para tal cliente. ¿Qué estaba diciendo? Instaba a sus compañeros a buscar la mejor acción comunicacional para que esa marca o esa empresa aumentara su visibilidad y se metiera en la “conversación” en los públicos seleccionados.

Manuel Mora y Araujo, consultor argentino ya fallecido, tiene dos tomos titulados El poder de la conversación, en donde recorre su enorme experiencia en asesoría comunicacional; siempre concluye que la centralidad comunicacional –o el “centro del ring”, como le gusta decir al presidente Luis Lacalle Pou– se logra a través de la conversación. Ahora bien, para eso es necesario ser creativo y oportuno y tener “la casa bien amueblada”. Esto significa que la cabeza del consultor o político tiene que tener todos los elementos informativos necesarios para un adecuado análisis. Estudiar y analizar las audiencias exige un ejercicio profesional de relevancia. Para Mujica es un trámite. Supo y sabe dirigirse a distintas audiencias previa percepción de lo que esas audiencias necesitan o a lo que son sensibles.

El 14 de abril de 2018, Mujica fue invitado a participar en el encuentro de publicistas denominado “Desachate”. Fue en Punta del Este.

“Dicen que soy un comunicador (…) apenas soy un paisano urbanizado”, dijo a la audiencia de profesionales de las publicidades de pasta de dientes, automóviles y ropa de marca. “No se puede largar hacia afuera lo que no se tiene adentro”, expresó en clave de autenticidad. Mujica contó que a esas conclusiones había llegado en los largos años de presidio. “Años de soledad, sin libros, me tuve que dedicar a rumiar mi juventud. (Sin eso) no hubiera desarrollado lo que vino después”, señaló.

Y enfiló hacia la tarea de los publicistas. “Ser no es tener”, les espetó, tras señalar que la libertad está en la “sobriedad”, algo alejado de las lógicas del consumo. “Todo esto que estoy diciendo es contra el trabajo de ustedes. Estoy a contrapelo, pero si no se los dijera sería un hipócrita”, añadió.

En ese momento comenta una vieja anécdota. Cuando era joven, Mujica estaba frente a la fábrica Ferrosmalt que estaba ocupada. En la calle había un Fusca. Quedó deslumbrado. ¿Por qué? Porque el panorama estaba dominado por los Ford o Chevrolet, autos negros y con casi la misma forma. El Volkswagen Fusca era distinto. Allí Mujica encontró una clave comunicacional: lo distinto sobresale. La comunicación, subrayó, “es la lucha por lo distinto”.

“El trabajo de ustedes está enfermo de hacer novedades (…) es bravo. Por eso no es changa y peor es cuando a veces la mayor parte de las novedades son cuentos chinos”, explicó. “La comunicación propagandística efectiva quizás sea una exageración de la verdad. Pero no se puede inventar la verdad. Ese es el problema y esa es una contradicción”.

Orsi y la cena

Lo distinto. La cena de Yamandú Orsi en Punta del Este parece inscribirse en algunas de las claves comunicacionales de Mujica. No se trata sólo de juntar plata para la campaña; la presencia de Orsi junto a Carlos Páez en el Enjoy de Punta del Este es un acto de comunicación política dirigido directamente a una audiencia en particular –“los platudos”, dijera Mujica– y también al resto de la sociedad.

Una encuesta entre empresarios, realizada por el semanario Búsqueda y difundida el jueves 4 de enero, dice que la mayoría de los empresarios consultados entiende que Orsi será el próximo presidente.

El consultor Ignacio Zuasnabar dijo en el mismo medio que no hay dificultades en la sociedad uruguaya de admitir un cambio de partido en el gobierno. No habría alteraciones de relevancia, subrayó.

Para observar la entidad comunicacional del movimiento en Punta del Este y con un sobreviviente de los Andes, obsérvense estos dos datos: 1) Carlos Paez dijo que “nunca” había tenido tanta publicidad; 2) Pedro Bordaberry defendió a Páez y dijo que no estaba a favor de grietas. “Que sigamos viviendo en una sociedad plural, republicana, libre y de respeto”, dijo Bordaberry.

Daría la impresión que los movimientos que está dando Orsi parecen seducir a una audiencia calificada, que forma opinión y que son integrantes de las 1000 personas que en Uruguay toman decisiones económicas de importancia.

Pero ahora se vienen las internas y es altamente probable que los “platudos” no participen de esos comicios en donde el Frente Amplio definirá quien será su candidato/a a la presidencia. Por lo tanto, Orsi no debería descuidar la “clientela” que votará en las internas, o sea el núcleo duro de frenteamplistas, los “ayatolahs” que traccionan cualquier elección y que son afectos a la simbología significante de la izquierda uruguaya.

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Nota. La investigación sobre la comunicación de José Mujica se puede leer en este link: http://www.scielo.edu.uy/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1688-86262022000100055